• Hotels moeten inhaalslag maken op gepersonaliseerde economie

Alphen aan de Rijn, 6 maart 2015 - Het hotelwezen is achtergebleven op andere sectoren in de toepassing van technologie om te kunnen voldoen aan de door de klant gedreven vraag. Zo blijkt uit een nieuw rapport van Grant Thornton.

Daarom moeten hotels mobiele technologie centraal stellen in de klantbeleving, onderwijl dat ze een inhaalslag maken en de concurrentie aangaan in de ‘deeleconomie’, waar diensten als die van AirBnB het traditionele business model uitdagen. Het rapport waarschuwt echter voor het verlies van persoonlijk karakter van de hotelervaring, en benadrukt dat de bedrijven die een balans kunnen vinden tussen inzet van technologie om aan de wensen van de klant te voldoen én de persoonlijke aanpak het meest succesvol zullen zijn.

Het rapport ‘Hotels 2020: Welcoming Tomorrow’s Guests’ dat op 2 maart op het International Hotel Investment Forum in Berlijn is gepresenteerd, benadrukt de veranderende aard van hotels en hun gasten. Dit komt deels door de toenemende koopkracht van de millenniumgeneratie: de ‘digital natives’ die op zoek zijn naar een lokale, authentieke ervaring als ze op reis zijn. Deze demografische groep zal in 2017 meer gaan uitgeven aan hotels dan de baby boomers en deze groep verwacht in toenemende mate diensten op maat, zoals het doorgeven van kamerwensen via hun mobiele telefoon en speciale in-app aanbiedingen.

Alleen al gezien het aantal Chinese toeristen dat in 2020 zal zijn verdubbeld tot meer dan 200 miljoen en het toenemende aantal reizigers uit opkomende economieën, betekent dit hotels dat zij hun diensten moeten aanpassen om te voorzien in nieuwe behoeftes en wensen.

Personalisatie

Larissa Keijzer, partner bij Grant Thornton en verantwoordelijk voor de hotelsector, zegt: “Hotels moeten werken aan hun inzicht in de eisen van hun gasten en optimaal gebruik maken van big data om zo te beter vast te kunnen stellen waar personalisatie door inzet van mobiele technologie echt waarde kan toevoegen. Het gaat allemaal om het vinden van de juiste balans tussen apps en technologie én de menselijke interactie, die nog steeds belangrijk is. Als dit verkeerd wordt aangepakt riskeer je vervreemding van je klanten. En omgekeerd pluk je de vruchten.

De concurrentie om technologietalent met andere industrieën is groot en de sector zal creatief moeten denken en met externe strategische partners moeten samenwerken in dit traject. Hiertoe kunnen behoren: technologieaanbieders, app-ontwikkelaars en bestaande diensten zoals Uber en ook lokale partijen die het ‘thuis-van-huis’ concept van de deeleconomie faciliteren. Nu de millenniumgeneratie en toeristen uit opkomende economieën steeds belangrijker worden, zullen toekomstige gasten diensten op maat verwachten die taal- en cultuurbarrières doorbreken maar waarbij hen nog steeds de authentieke, persoonlijke aanpak wordt geboden die reizigers de unieke ervaring geeft waar ze waarde aan hechten.”

Mobiele personalisatie

Het rapport belicht dat het hotelwezen achterop is geraakt ten opzichte van andere industrieën als het om mobiele personalisatie gaat. Van detailhandelaren en retail banken tot reisorganisaties en restaurants; mobiele technologie – en vooral apps – worden in een hoog tempo ontwikkeld om toegankelijke, gepersonaliseerde klantdiensten aan te bieden. Het rapport dringt er bij de hotels op aan om apps te overwegen die delen van de gehele gastbeleving personaliseren, en waarbij verder wordt gegaan dan de eenvoudige logistieke processen zoals boeken en inchecken zodat gasten hun verblijf echt op maat kunnen maken via hun smartphone.

Larissa Keijzer zegt: “Met de opkomst van digitale bedrijven zoals AirBnB, TaskRabbit en Lyft die de kracht van de deeleconomie weergeven, wordt het voor hotels verleidelijk om simpelweg apps mee te nemen in hun formule en slechts mobiele technologie toe te voegen die weinig bijdraagt aan de gastbeleving of die zelfs beperkter maakt. Hotels moeten een stap verder gaan door inzet van zorgvuldig ontwikkelde technologie.

Met een helder begrip van wat de klant wil, kan veel worden bereikt in het neerzetten van een unieke gastbeleving. Van het klaarzetten van het favoriete drankje van een gast in de minibar tot het aanbieden van gegevens van lokale restaurants via hun smartphone; hotels moeten vasthouden aan hun persoonlijke aanpak waardoor consumenten terug blijven komen.”

Voorbeelden van personalisatie

Sommige hotelketens maken al goed gebruik van technologie om de gastbeleving te personaliseren. Zo ging tijdens de Olympische Spelen in London in 2012 Holiday Inn een samenwerking aan met Samsung, waardoor gasten de tv, airconditioning en lichten in hun kamer vanaf hun smartphones konden bedienen. Hilton Worldwide is een mobiele dienst aan het ontwikkelen voor het in- en uitchecken en de vorig jaar gelanceerde app van Ritz-Carlton voorziet in conciërgediensten, waaronder boekingen, lokale stadsgidsen en speciale aanbiedingen.

Echter, met de recente bezorgdheden over privacy rondom de hoeveelheid aan gegevens dat door cloud platforms en mobiele apparaten wordt gedeeld, waarschuwt het rapport ervoor dat hotels zich bewust moeten zijn van de hoeveelheid gegevens die mogelijk door gasten worden gedeeld. Ze moeten zich daarom heel goed verdiepen in hun klanten om ervoor te zorgen dat personalisatie wordt ingevoerd op een niveau dat nog steeds comfortabel voelt en uitvoerbaar is voor beide partijen.

Larissa Keijzer concludeert: “Hotels moeten nu actie ondernemen om zichzelf te onderscheiden. Om gasten te verrassen en te plezieren moeten zij massapersonalisatie realiseren, terwijl het menselijke contact wordt behouden.”