Technology

Digital marketing sector doelwit voor fusies en overnames

Evert Everaarts Evert Everaarts

Een belangrijke reden van de sterke markt in fusies en overnames (M&A) in 2015 is de hoge M&A activiteit in de Digital marketing sector. Onderzoek door Grant Thornton wijst uit dat er in toenemende mate interesse is vanuit grotere ‘traditionele’ media-, marketing- en communicatiebedrijven, zoals WPP, Dentsu, Publicis, Omnicom en IPG voor overnames in deze sector. Ongeveer een derde van hun M&A transacties vindt plaats in de subsectoren Marketing Technology (martech) en Advertising Technology (adtech).

Toename overnamebereidheid in 2016

Een wereldwijde enquête, uitgevoerd door AdMedia onder marketing services, media en gerelateerde technologische ondernemingen, laat zien dat meer dan twee derde van de respondenten is benaderd door een mogelijke koper. Hiervan was meer dan de helft benaderd door een strategische koper. Nog eens twee derde van de respondenten verwacht in 2016 acquisitiekandidaten te zoeken. Evert Everaarts en Abel Spohr, M&A experts in dienst van Grant Thornton in Nederland, verwachten dat de percentages voor Nederland vergelijkbaar zijn. “Tijdens de verschillende bijeenkomsten, conferenties en cliëntbesprekingen hebben we geconstateerd dat bedrijven in deze sector een bijzonder aantrekkelijke overnamekandidaat zijn. We verwachten dan ook een consolidatieslag in deze sector. De waarderingsmultiples, een waarderingsmethode waarbij de waarde wordt gebaseerd op waarderingsratio's afgeleid van vergelijkbare bedrijven of historische transacties tussen vergelijkbare bedrijven, zijn nog steeds erg hoog. We zien hier wel een lichte daling optreden, een mogelijk bewijs dat de sector meer volwassen wordt”.

Een van de meest interessante bevindingen uit het onderzoek van Admedia is dat het perspectief van de verkopers aanzienlijk is veranderd. Zo antwoordde 54% van de respondenten dat ze een mogelijke verkoop van hun onderneming willen onderzoeken in 2016, vergeleken met 40% in 2015. Deze stijging kan worden veroorzaakt door het recente hoge volume en de hoge waardering van overnamedeals in de markt. Bijna 80% van de respondenten adviseert kopers om te handelen zolang de rentetarieven laag blijven en verkopers om te profiteren van de nog steeds hoge waarderingen. De verwachting is dan ook dat meer verkopers geïnteresseerd zijn om dit jaar nog een transactie te voltooien.

M&A activiteiten in Digital marketing sector

Hogere waardering door grensoverschrijdende deals

Results International, een andere betrouwbare bron voor digitale marketing deals, bevestigd dat ongeveer een derde van de totale adtech en martech deals grensoverschrijdend was. Dit is interessant voor Nederlandse ondernemers in deze sector die een verkoop overwegen, aangezien grensoverschrijdende transacties doorgaans tot hogere waarderingen leiden.

Waarom is nu de tijd om mijn adtech /martech onderneming te verkopen?

Convergentie van adtech en martech stimuleert M&A activiteiten

Een belangrijke drijfveer van M&A activiteit in de digitale marketing is de integratie van adtech en marketing automation. Dienstverleners in beide sectoren zijn actief op zoek naar convergentie om zo een softwareplatform te kunnen bieden voor de gehele marketing functie. Andere geïnteresseerde partijen zijn onder andere traditionele mediaconglomeraten, telco’s en sociale netwerk sites, die zeer waarschijnlijk niet zelf een volledige marketing software suite ontwikkelen en daarom op zoek gaan naar een passende overnamekandidaat. Dit zorgt voor een extra stimulans van M&A activiteiten in 2016.

Een ander duidelijk signaal van convergentie zijn de recente overnames van de grotere CRM partijen, die ofwel een eigen datamanagementplatform bouwen ofwel dit via een partnership of overname willen verkrijgen, om zo effectieve data gedreven en klantgerichte content oplossingen te kunnen bieden.

Toenemende belangstelling van meer data-gedreven strategische kopers

In de wereldwijde enquête van AdMedia gaf 53% van de respondenten aan dat zij in 2015 zijn benaderd door een strategische koper. Dit is een lichte stijging ten opzichte van 2014, waar dit nog 49% was. De overnamebereidheid van ondernemingen in de adtech en martech sector bereikt een recordhoogte doordat zij hun digitale dienstverlening willen versterken en hun marges willen verbeteren door de adoptie van nieuwe technologie. Het is te verwachten dat grote strategische kopers ook in 2016 door M&A activiteiten innovatie in huis te brengen, in plaats van zelf te ontwikkelen.

Goedkope externe financiering

Door de maatregelen van de Europese Centrale Bank om de regionale economieën te stimuleren zijn de rentetarieven laag. Deze lage rentes bieden de mogelijkheid om M&A activiteiten met schuldpapier te financieren en zo het rendement voor aandeelhouders op het eigen vermogen aanzienlijk te verhogen. Als gevolg van de recente economische onrust in de VS en Europa is een mogelijke renteverhoging uitgesteld tot de tweede helft van 2016. Dit stimuleert M&A activiteiten in 2016, en spoort bedrijven verder aan om nu te handelen.

Hoge waarderingen

Waarderingsmultiples van martech bedrijven zijn relatief sterk. In het algemeen worden adtech bedrijven lager gewaardeerd dan martech bedrijven. Investeerders vinden het verdienmodel van adtech bedrijven minder aantrekkelijk omdat adtech een meer transactioneel verdienmodel heeft, gelinkt aan mediabestedingen of andere prestatie gerichte KPI’s. Bovendien wordt de adtech markt gekenmerkt door een zeer korte business cyclus, innovatief en met een lage toetredingsdrempels, wat zorgt voor een moordende concurrentie. Dit wordt door investeerders niet bepaald als aantrekkelijk gezien. Martech ondernemingen worden gekenmerkt door hun SaaS-model met terugkerende inkomsten op basis van langetermijncontracten met klanten en een grotere mogelijkheid tot ‘schaalbaarheid’.

Maar wat drijft nu deze hoge martech waarderingen? Evert Everaarts en Abel Spohr hebben tien factoren geïdentificeerd die bij meerdere martech bedrijven hebben geleid tot hoge(re) waarderingen:

  1. op SaaS-gebaseerde verdienmodellen die een terugkerende omzet waarborgen;
  2. veelal disruptieve oplossingen met een hoge toegevoegde waarde;
  3. duidelijke product-prijstransparantie;
  4. eigen ontwikkelde (gepatenteerde) technologie;
  5. over het algemeen schaalbare technologie;
  6. een bereikbare (wereldwijde) markt maakt groei op lange termijn mogelijk;
  7. ‘lean and mean’ organisatiemodel met hoge brutomarges;
  8. vaak organische vraag zonder dat aanzienlijke marketinguitgaven nodig zijn;
  9. laag ‘churn’ cijfer als gevolg van abonnementen;
  10. en ten slotte, een hoog niveau van ondernemerschap.

Met de toename in fusies en overnames in de Digital marketing sector neemt de kans toe dat u wordt benaderd door een mogelijke koper. Het algemene advies blijft: Het is beter om een verkoop te starten dan om te reageren op een aanbod.

Ondernemers die worden benaderd door een grote (internationale) organisatie voelen zich vaak gevleid en beginnen, als ze bereid zijn tot een verkoop, met een ‘oriënterend’ gesprek. “Zo’n gesprek begint vriendelijk, maar voor u het weet bent u betrokken bij serieuze overnamevergaderingen. Bovendien weet u niet of u de optimale transactie realiseert door het ontbreken van een competitief biedingsproces waarbij meerdere potentiele kopers worden betrokken.” Daarom adviseren Evert en Abel in de meeste gevallen om zelf het initiatief te nemen voor een verkoopproces waarbij uzelf de regie in handen heeft. “Reageer niet te snel op een aanbod, laat u adviseren, weeg zorgvuldig af of er meerdere kopers op markt kunnen zijn en pas uw verkoopstrategie hierop aan. Daarnaast is het van belang om in een vroeg stadium uiterst zorgvuldig te zijn welke informatie u gaat delen; zo is het zonde om een historische jaarrekening te overhandigen wanneer u groeit verwacht.”